51配资高价硬件出海别傻拼技术，要抓大赛道里的小机会丨鲸犀百人谈Vol.38

当前的市场热衷给硬件加上AI以提高价格51配资，但这更多只是手段而不是目的。

作者丨吴优

编辑丨刘伟

DJI、拓竹等中国硬件公司近些年的亮眼成绩在提醒我们一件事：高端硬件阵地似乎正在从美国硅谷向中国深圳转移。“中国制造”不再是极致性价比的代名词，中国公司也能做出广受海外市场欢迎的高品质高价格的硬件产品。

不过，DJI、拓竹这样的公司依旧是中国硬件企业中的少数，高价硬件产品究竟需要如何定义和销售，依旧是中国企业需要持续探索的课题。

本期雷峰网·鲸犀出海百人谈栏目，邀请到海石出海创始合伙人杨飞，分享中国硬件出海，应该如何正确做出高价产品。

杨飞先生拥有超15年的创业和投资经验，于2024年发起海石出海，目前海石出海服务的客户已经覆盖了从成功众筹200万美金的初创公司，到国内收入达100亿的大型产业集团，为其从零打造出海运营、营销和品牌体系。杨飞曾任百联挚高资本的出海赛道负责人，也是著名美元基金云九资本创始团队成员，从零推动云九资本发展为管理规模超20亿美金的主流机构。

最近，杨飞在咖啡机公司Merakitech担任市场VP，深度参与该公司的市场和运营工作。 Meraki的咖啡机单台售价2000美金，主要销往欧美地区，面向希望能在家做出专业级咖啡的爱好者，为其量身定做人生第一台专业咖啡机。Meraki的咖啡机就是非常典型的高价硬件。

杨飞认为，出海虽然是一个很有历史的行业，但真正的品牌出海也就是近两年才兴起的潮流，杨飞希望在未来帮助更多的品牌公司成功出海，协助其实现从0到1、从1到10的业务突破。

比起大热的、有技术壁垒的热门硬件赛道，例如机器人、扫地机，杨飞更加关注大市场中的深度细分需求，他认为市场的壁垒更多来自于对用户的深度洞察和理解，做高价产品不一定需要高门槛的技术能力，目前市场往往热衷给硬件加上AI功能，这更多的只是手段，不是目的，最终还是要让消费者心甘情愿地为了亟待满足的需求而买单。

满足用户精神嗨点的产品，更容易做成高价

雷峰网·鲸犀：当前硬件产品的价格区间要如何分类？什么样的产品可以被定义为高价产品？

杨飞：如果简单分类的话，我认为可以分为刚需满足类、功能满足类和精神满足类三种，刚需满足类大部分是工厂出品和DTC品牌，价格在100美金以下，在亚马逊、TIKTOK上卖得最好的就是这一个价位的产品，用户也大多对品牌没有要求，属于竞争最激烈的价位段；功能满足类产品价位段开始上升，单价可以上浮到1000-1500美金左右，这个阶段用户开始对品牌有所区隔，并且开始有一些非必须的需求。精神满足类的产品和价位段已经不大相关，但无一不是高毛利产品。

雷峰网·鲸犀：近些年全球高端硬件消费呈现哪些结构性变化？

杨飞：第一个变化是因为新冠和去全球化影响，欧美消费者没有以前那么有钱了，所以对产品本身就会更加挑剔，会更加谨慎地去购买一些新鲜的产品；第二个变化是即使经济不够景气，欧美消费者还是更倾向于去买一些让自己快乐的产品，愿意尝鲜和重视精神享受的属性并没有降低。

这两年卖得好的产品，其中有一个很有趣的类别就是DIY。不管是激光雕刻的XTOOLS还是3D打印的拓竹，都是能够满足人们DIY需求的产品。欧美人更需要在群体里得到认同，所以更需要DIY工具来帮助他们实现这一目标。而且海外不像中国这么方便，很多产品买不到，能买到的产品往往也很贵。

我们有一个合作伙伴叫OUTIN，做随身携带的咖啡机，如同保温杯一样的大小，从亚马逊起家，用了一两年时间，做到单月销售额超500万美金。这家公司找到了欧美人们有“追求好的生活方式”的需求，比如户外达人去爬山，到雪山顶上来一杯现做的热咖啡，感觉会很不一样。

所以高端消费硬件可以去找用户精神享受的嗨点，这是消费者愿意付费的核心之一。

去年广交会有个欧洲渠道商和我说，这两年大家电领域没有本质的创新，导致他也不知道该卖什么。他感觉欧洲人还是愿意花两三千美金去买一个东西的，虽然必须要有足够多的理由才能说服消费者。他看到市场上两级分化比较严重，相对贵的东西卖得很好，相对便宜的东西也卖得很好，中间层次的东西最难卖，产品力不足的情况下，难以找到平衡点。

雷峰网·鲸犀：从您目前所支持的这家做高客单价咖啡机的案例来看，是如何满足用户的嗨点的？

杨飞：这台咖啡机的单价不低，定价在2000美金左右，机器整体设计非常年轻化，同时又把传统家用咖啡机提升到专业级的水准。与传统的专业咖啡机品牌相比，品牌也保有一定的价格优势。

在美国大部分地区想喝到一杯高品质咖啡着实不太容易，出个门至少来回开车半小时。Merakitech的咖啡机分类上属于半自动咖啡机，配置了双锅炉、恒压泵，可以手动控制萃取时间、研磨颗粒度、打奶温度等很多细节，更是把很多传统咖啡机需要人工判断的变量通过传感器具象化，使用户对产出口味把控更加精准，是咖啡爱好者人群从业余到专业过渡阶段最推荐使用第一台专业咖啡机，目前甚至没有直接的竞争对手。

Merakitech的咖啡机成功众筹了200万美金，第一批货刚发完，做了一批货又瞬间就卖光了。目前正在快速进行产能爬坡，也在持续进行独立站的优化。

另外，从销售渠道的角度来讲，这台机器摆在任何一个线下卖场都不会突兀，非常有潜力进入到中高端线下渠道进行销售。

雷峰网·鲸犀：一般来说，高价产品的定价逻辑有哪些？成本加成还是品牌溢价？

杨飞：高价产品的定价逻辑更倾向于多大程度上能满足用户的某一细分需求，比如社交需求。普通产品的市场竞争都是在做一些成本加成的事情，做的功能都很基础，解决“有和没有”的问题，这个领域的定价逻辑主要是成本加成；高价产品解决的更多是“怎么样更好”的需求，针对一部分用户提供了更好的解决方案，也因此可以收取一定的品牌溢价。品牌溢价一定是基于价值传递，要么是功能定制，要么是精神认同。

比如说，我们有一个项目是支持一个单价3000美金的AI微波炉的全球市场进入。普通的微波炉只卖150元人民币，我们这个产品卖得高的原因有三个：

第一，从功能来说，它可以通过视觉识别判断进来的是什么食物，并实时测定温度、制定最佳的加热计划，并进行分区加热，这是一个体验的巨大提升，即用户可以闭着眼睛往里放食材，不用考虑任何加热策略；

第二，同时，作为功能的延伸，我们做了用户健康管理，可以通过刷脸的方式定制每周菜谱，并且通过供应链提供针对家庭成员的预制菜上门的服务，实现了价值提升。

第三，我们也吸取了一些国内潮品智能家居公司的经验，将其通过系统定制成为一个超酷的家居摆件。

这个产品也可以2B。我们观察到711的烤箱售价5000美金左右51配资，还需要手动选择加热方案，而我们的产品可以支持编程，让AI主动判断加热策略，可以大大减少员工的培训成本。

高技术不是高价产品的核心，要抓大赛道里的小机会

雷峰网·鲸犀：请分享一下您所接触过的高单价硬件产品，您认为这些产品有哪些共同点？

杨飞：一般高客单产品往往是解决了用户某个具体功能或者精神享受的问题。

功能类的高客单价产品真的解决了某个非常硬的具体需求，用户会评估实现某个功能实际付出的成本是否可以接受，但考虑的时候还是会有成本导向。比如最近流行的割草机器人，用户考虑更多的是割草机器人的终身使用成本和墨西哥割草小哥的同时间长度产生的费用。虽然单价高，但总体来说还是合算的。

精神享受类的高客单价产品更多是提供情绪价值，用户对价格不会太敏感，更多的来自于对产品主张价值的认同或者感情共鸣。比如我们说国内卖的很好的morroart音响，大家买的原因不是因为产品定价，而是对产品设计和高端礼品属性的认同。

我个人倾向于两者结合，首先要实现一个还没有被满足的需求，再加上用户情感认同上的升华，品牌就无敌了。目前大部分的产品要么偏左，要么偏右，于是市场上要么打价格战，要么品牌因为产品力不足而起起落落，近10年二者做的最平衡的消费硬件，应该是苹果和特斯拉。

雷峰网·鲸犀：高价硬件产品是否一定需要高门槛的技术实现？为什么？

杨飞：高价硬件不一定需要很高技术的门槛。比如最近讨论火热的各种机器人，技术门槛是挺高，但是技术很难做到绝对垄断，高技术领域反而看到整个行业变成红海，做到十亿年销售也没有安全感。由于重研发、重产业链，公司一个决策错误，就很难翻身。

高价产品需要的不是高门槛技术，更多的是对用户的理解，这才是我们现在想做的事情。

今年第一个Kickstarter众筹上千万美金的产品，是一个售价599美金的行李箱——Peak Design的产品。这款行李箱的设计兼顾了摄影和差旅的双重需求，分区适配相机、笔记本、无人机等电子设备；同时，采用了铝镁合金外壳，极致抗摔和轻便。它的90%的部件都可以替换，也切中了最近的“反快消“浪潮。最新大火的，单价1970美元的Eufymake E1已经众筹了3000万美金，也是切中了用户非常实在的DIY需求，从技术实现上来说也没有说特别复杂。

因此比起技术门槛，更多需要卡点卡得准，每个产品想清楚到底要服务什么样的消费者，做出差异化比技术门槛更重要。

有一个比较有意思的点，很多做着上亿生意的电商公司老板并没有去过海外，或者只是旅游过，导致公司对产品本身的理解更多是从能制造什么的角度去思考，而非真正理解产品的使用场景，和用户到底在想什么。

雷峰网·鲸犀：海外经历算是这个行业的稀缺资源吗？

杨飞：其实是稀缺的，大部分老板都没有扎扎实实在海外长期生活的经历，尤其是多国家的生活经历。从今年起有更多品牌开始做用户研究，我做用户研究的朋友说前几年都没有人找他，今年突然很多单子了，这是一个好趋势。

不过很多公司老板就算知道需要做用户研究，也不一定能下定决心，因为没有这个决策习惯，而用户研究成本也不低，一下几万、十几万人民币就没了。但事实上，像宝洁这类大型消费公司，一年的用研预算是几百万起的。

因此小公司更多的策略，就是抓住一个可见的用户痛点，从这里挖深，再慢慢扩展开来，最终实现对用户的深度理解和产品系列的广度开发。

雷峰网·鲸犀：从您的经验来看，不同国家和地区的消费者，通常分别会为什么样的高价产品买单？

杨飞：可能你问Chat GPT这个问题，它会告诉你欧洲人注意环保，所以在欧洲要卖环保属性的东西比较好。这有一些地区刻板印象，还是需要看具体的市场情况。

我有个好朋友做E-bike的，单价大概是2500刀，整个产品的架构和设计理念都是往欧洲审美走，但欧洲老品牌的竞争非常激烈，最后产品做出来了发现需要很长时间去进入主流市场。后来他们把这款产品放在美国卖，结果在美国卖得市场比在欧洲还大。虽然他们的产品在美国也属于比较小众的那一类，但也找到了更多的受众群。

小米体系里有一家很成功的做电动工具的产品公司，爆款是很欧洲审美的电动螺丝刀，但在全球听说去年也卖了10个亿，对于喜欢傻大笨粗产品的美国主流市场而言，这款产品并不主流，但足够特别，设计优秀，也总会有用户愿意买单。

所以总结一下，市场足够大，只要产品差异化足够，总能找到愿意买单的人。

雷峰网·鲸犀：除了有地区特点的产品外，还有哪些品类适合做高价？

杨飞：就像刚才说的，纯粹满足用户算账推理的产品。比如割草机器人，替代的是从事割草服务的墨西哥人。如果找墨西哥人上门割草，一个月四次到八次，一次100美元，一年差不多4800美元，买一台割草机器人也才两三千，那么买割草机器人显然更划算。

再就是无人机这种非刚需的产品，为爱买单。我个人其实更喜欢关注满足精神享受类的产品，纯工具类的产品很容易内卷，卷到最后又是恶性竞争，所有人都卖不出高价。

在设计上也有做得比较好的案例。比如有一家做凯夫拉纤维手机壳的公司——凯夫拉纤维是一种防弹纤维，他们一个手机壳卖300元，这家公司一年能卖大几个亿，净利润也很好。前几天我在东莞参加GlobalSource的一个大会，正好遇到一位本地做3C品类的大哥，一问他的同款产品一个只卖50元。

所以产品一定尽量要做原创，要做第一个做这个事情的人，同时要把品牌慢慢做出来，让用户根深蒂固地认为你就是这个品类的领导者，才能吃到最多的红利。

如果只是看功能，很容易被仿制。中国供应链已经发达到什么程度？可能这边刚刚上亚马逊品类前十大销售榜单，隔壁就有10家工厂在开模了。

雷峰网·鲸犀：您怎么看待现在做AI陪伴玩具的高价硬件？

杨飞：AI陪伴玩具，我认为更重要的是看产品设计的时候出发点在哪里。现在有一些产品的做法是把一个大模型丢进去，用朋友的话说就是“集成了个智能音箱”，用户图新鲜买了一个，但很难有复购，这样的做法是难以持续的。

做AI陪伴硬件的人需要对人类的感情很敏感，知道哪些东西可以抚慰人的感情需求。AI产品需要有自己的性格、角色定位和立场，才有其存在的独特性。比如我挺喜欢朋友圈看到的奥飞做的喜羊羊，虽然还很基础，但它的对话遵循了人物设定，是更鲜活的角色呈现。之后如果能够自学习，产生记忆，就和真的生物没有太多区别了。

我有一个头部玩具工厂老板的好朋友，我们也在一起寻找好的产品来孵化。

雷峰网·鲸犀：从市场来分，高价产品需优先突破成熟市场还是新兴市场？

杨飞：肯定是成熟市场更有钱，高价产品的核心市场还是在欧美，尤其是中美关系对高端产品几乎没有影响。关税其实也是对产品出厂价的关税，所以对高价产品几乎没影响。

差异化在高端市场永远都是第一位的，中东和东南亚市场更适合做贸易。

雷峰网·鲸犀：高价硬件是应该聚焦垂直行业还是拓展大众高端市场？如何通过用户画像定制策略？

杨飞：肯定是先做垂直行业，我们有一句话叫做找红海里的蓝海，先找到一个大市场，再找到一个小需求，把这个小需求做透，这是任何一个产品起步的最好方式，如果是小市场的话，很容易就做到天花板，没啥搞头了。

我有一个朋友就是一个人带了几个兼职，在市场里找到一些小需求，自己开个模，一个产品好的一年也能卖三五千万，有相当不错的净利。他大概2-3年发现一款新的产品，卖个3-5年，如此轮回，日子过得相当不错。

我们为什么现在要做咖啡机，因为咖啡这个市场太大了，随便啃一块肉下来就是上市公司，我们要把自己的产品做透，打好高端咖啡爱好者这个人群，逐步开拓新的产品线。

全球大部分高价产品不是中国货，高价市场还有很多空间

雷峰网·鲸犀：中国企业在全球卖高价产品，有哪些挑战和机遇？海外对中国高价产品的态度近些年有哪些变化？

杨飞：中国企业在全球卖高价产品，最大的挑战是不敢加价，基本大部分的中国制造业企业都会遇到这个问题，大家都是贴着成本加钱，只要不赔钱就开卖，也不会考虑自己的用户到底能付得起多少钱，核心用户究竟愿意为这个事情付多少钱。这是很可惜的。

第二种极端就是企业做产品更凭想象，并不理解用户，所以做出来的东西发现没人买。

海外用户已经不会有“中国企业做得差”的滤镜了。现在海外的线下渠道里，Costco里可能70%以上都是中国货，沃尔玛也有90%以上都是中国货，大家对中国制造的质量已经没有顾虑了。

另外实际海外整个市场比中国市场乱得多，江湖传言，印度有很多做假站卖产品，好的还发个空包裹，过段时间独立站就没了，比较没底线。品牌如果能给足客户信任感、感觉事事有交代，他们就会觉得你可以卖得贵。

大量的中国企业对怎么做品牌没有认知。这里往往分两个情况，第一个情况就是一上来就找大明星代言，而不是扎扎实实做用户体验，通过3-5年的培养，从一个月销十几万美金的公司成长为月销量几百数千万美金的公司，结果就是一离开大明星的营销投放，公司就没了。另一种就是不愿意在品牌上花钱，过了很久很久都还是山寨品牌的感觉。

机遇在于，现在全球很多高价产品都还不是中国货。比如南非有一家做随身冰盒的品牌，其实就是加了一些隔温层，做成一个腰包，可以放两瓶红酒的样子，定价很高，结果卖得很好。

所以其实中国的大量产品还没有真正触及用户具体需求，做的东西很好，但都在打价格战。比如仿制苹果的TWS耳机，23年TEMU刚起来的时候都是7刀包邮、2刀包邮，最后把自己卷死。

我们现在要做的是卷高价，卷差异化产品。

雷峰网·鲸犀：如果是“敢加价”但高价产品销量不如预期，品牌方如何继续坚定走高价策略？

杨飞：销量不如预期，说明产品定义错了，或者市场策略错了。是不是高价本身不重要，重要的是产品有差异化，看用户愿意为此付多少钱。如果产品的差异化不够，就只能拼价格。

雷峰网·鲸犀：这其实也是企业在定义高价硬件产品时比较容易犯的错误，除此之外企业定义高价硬件还有哪些常犯的错误与误区？

杨飞：错误有很多，比如为了做高价而将功能堆砌，不在意这个功能用户到底用不用，以及是否功能太多会导致系统越来越复杂，容易出错。硬件GO TO MARKET以后最大的问题还是售后和退货的问题，一旦大面积出错，用户对品牌的信任就会崩塌，挽救的成本奇高，公司基本只能关门。

雷峰网·鲸犀：高价产品是否需要与产业巨头共建技术标准，以提升定价权？除此之外，还有哪些方法可以提升定价权？

杨飞：倒不至于需要共建标准来提升定价权，原则上来说做新品就有定价权，只是看用户愿意付多少钱而已。有一些很简单的逻辑，比如一个大品牌卖1000元，做同样的东西但没有品牌加持，卖800就有客户买单。再比如一个大品牌卖1000元，但有比较大的缺点，你帮他弥补了，卖1200也有人买。这就是定价的逻辑，剩下的功能做得越好，越能满足用户需求，定价权就上升。

雷峰网·鲸犀：资本市场对高价硬件单品的态度是什么？高价硬件产品如何影响公司估值和资本投资意愿？

杨飞：资本市场对高价硬件单品的态度肯定是喜欢的，没有人想去拼低价市场。但是低价产品也有它的价值，低价的产品受众群体会更大。低价产品更容易做成安克初期的样子，高价产品更容易做成大疆，但你会发现，现在安克开始在高端站稳脚跟，大疆也在不断下探消费级的产品线，这是公司做大的必然规律。

因此，高价和低价不是资本市场考量的核心必要条件，产品门槛是否足够高，运营门槛是否足够高，是否有规模效应，才是资本核心的考量。所有公司做到后期，都是一个模式：成为一个新产品研发和发布的平台。

2024年9月，雷峰网·鲸犀出海百人谈栏目正式启动，诚邀对行业有独特洞察的硬件公司、机构及个人的加入。有意者可添加本文作者微信Yolanda_Zuu（请备注“百人谈”，注明所在公司）。如果你有任何有关创新硬件出海感兴趣的话题，欢迎在评论区留言。